Velmi
pozdni.cz

Kniha 3 03 Utopický sitcom

Kapitoly

Vše Kapitoly

18. „Polonahá dívka zvýší prodej nového vozidla“

18. „Polonahá dívka zvýší prodej nového vozidla“
14
Aspoň tak to vyplývá z knihy Užitečné pohlaví (2012), v níž měl Radim Uzel potřebu vyjadřovat se k reklamám

I tentokrát jde o opakování výroků z dávné minulosti, z knihy Otázky ženské přitažlivosti (1995), s. 105.

14
Vyvolala mocnější rozruch než všechny ročníky anticeny Sexistické prasátečko

https://www.prasatecko.cz/ Anticena Sexistické prasátečko po deset let upozorňovala na neetické reklamy, které různými způsoby diskriminují ženy a/nebo muže. V roce 2018 už podle organizátorek z Nesehnutí naplnila svůj hlavní účel, kterým bylo rozvířit v Česku debatu o sexismu. Lidé si začali všímat sexismu v reklamě i kolem sebe, a proto měly pocit, že je čas posunout se dál.

16
Určitou ideologii většina lidí přijala za svou a bere ji jako normální, prakticky neviditelnou a nezpochybnitelnou

V kapitole 8 je pojem ideologie rozebírán ještě podrobněji.

17
Mají být štíhlé, totálně hladké

Gillette dosud hlavně úkolovala ženy – holte se co nejvíce a všude. A skutečně, ona móda totálně hladké ženské kůže nevznikla spontánně a nemá nic společného se zdravím, hygienou nebo objektivními estetickými zákonitostmi (jako je symetričnost nebo „zlatý řez“), ale byla vymyšlena ve 20. letech čistě jako komerční tah a zabralo to asi třicet let přesvědčit ženy, aby to braly jako standard. (https://www.vox.com/2015/5/22/8640457/leg-shaving-history)

18
A do toho být živoucím ekvivalentem či suplementem pračky, ledničky, žehličky a vysavače

Doporučuji podívat se na edukativní skeč Lucie Jarkovské nazvaný Myčka, pračka, manželka aneb Příklady domácích spotřebičů ze středoškolské fyziky. https://www.youtube.com/watch?v=Q8vwq-BsKpo (2021)

22
Poznámkový aparát ukazuje řadu příkladů

http://www.genderads.com/styled-13/photos-58/ Širokou škálu spojení ženského těla a smrti v reklamách najdeme právě zde. Noha v punčochách oběšená na provaze, z mlýnku na maso trčí ženské nohy, ženské nohy vyčuhující z rakve nebo mrtvolně z kufru auta, ženy v nepřirozeně zkroucených mrtvolných polohách na schodištích, žena visící ze skály, na jejímž vrcholku klábosí muži. https://www.businessinsider.com/sex-violence-against-women-ads-2013-5#belvedere-double-failed-when-it-stole-this-still-from-a-comedy-video-on-youtube-and-added-some-offensive-text-the-company-apologized-and-made-a-donation-to-a-womens-charity-6

23
O čem psal už sociolog Erving Goffman v roce 1979 v knize Gender Advertisements (Reklamy na gender)

Na následujících řádcích cituji a parafrázuji mj. i bakalářskou práci Lindy Víznerové: Co ženy chtějí? Mediální reprezentace maskulinit v ženském lifestylovém magazínu Elle. (2021, Univerzita Hradec Králové, studijní obor sociologie)

23
„Zobrazit člověka jako věc je prvním krokem k tomu začít se k němu jako k věci chovat“

Jean Kilbourne. Killing Us Softly 3: Advertising Image of Women. Media Education Foundation [vid 2020-07-12]. Dostupné z: https://thoughtmaybe.com/killing-us-softly/

24
Problém je, že reklam tohoto typu za svůj život vidíme desetitisíce

https://www.zippia.com/advice/advertising-statistics/ - Běžný uživatel internetu viděl v roce 2023 kolem 1700 bannerů denně (většinu tedy ani nezaznamená); ale v kombinaci s tím, co vidí na ulicích, MHD, televizi a slyší v rádiu, se dostáváme na mnohem vyšší čísla. https://www.gradschools.com/degree-guide/how-many-ads-do-you-see-each-day Čísla stoupají až k tomu, že jsme vystaveni nedobrovolně až 5000 reklam denně, s tím, že videospotů vidíme kolem 30-40 denně a dobrovolně klikneme na 10-12 reklam měsíčně. I když většinu reklam nevidíme celých, vytvářejí na nás značný informační tlak a způsobují přehlcení.

25
V níž vypráví příběh v oblouku od „represe po obsesi“

Rodger Streitmatter. Sex Sells!: The Media's Journey From Repression To Obsession. Basic Books, 2004.

25
Reklama je příkladem magického a mytologického myšlení

Vynikající vtipné eseje na toto téma sepsal francouzský sémiotik Roland Barthes v knížce Mytologie (zmiňované již v kapitole 13). https://cs.wikipedia.org/wiki/M%C3%BDtus_(Roland_Barthes) „Mýtus je určitá promluva. Jde o sdělení, které má svá specifika. Mýtem může být de facto vše: sdělení ústní či psané, konkrétněji fotografie, film, divadlo, reportáž, sport, článek, reklama a podobně. Mytická promluva je vytvořená z materie, která je již zpracovaná s ohledem na danou komunikaci. Tato promluva je definovaná svou intencí daleko víc než svou doslovností. (...) Ve společnosti existuje mnoho mýtů, které se snaží působit přirozeným dojmem, tedy tak, jako by zde byly odjakživa. Je to například mýtus ideální ženské postavy (propagace štíhlých modelek, reportérek a podobně), jehož kořeny se do lidských myslí mohou dostat už v dětství, kdy děvčata dostávají štíhlé panenky Barbie. Dalšími příklady mohou být mýty ideální rodiny, úspěchu (zde například tzv. american dream) a podobně.“

26
Předmětem touhy není věc sama, ale emoce, kterou vyvolá její vlastnictví, konzumace či používání

Poučenější publikum nejspíš pozná, že parafrázuji slavnou pasáž z filmu Perverzní průvodce ideologií (2012), kde lacanovský filosof Slavoj Žižek analyzuje komoditní mystérium Coca-Coly a čokoládového vajíčka Kinder Surprise.

29
Kde něco takového viděl Radim Uzel v roce 2018, když tyto nesmysly psal?

Většina lidí je dnes naopak překvapena, jak hloupé, nevkusné a ponižující reklamy se dřív dělaly, protože si málokdo všímá jemných každodenních posunů. Libanonský fotograf Eli Rezkallah přefotil v roce 2021 několik slavných reklam ze 40., 50. a 60. let, kde prohodil mužské a ženské role, čímž už beztak absurdní tehdejší slogany nabyly na ještě větší bizarnosti. https://brightside.me/inspiration-relationships/a-photographer-created-a-reshoot-of-ads-from-the-1950s-to-show-how-the-world-has-changed-442810/

30
Jakousi tečku za jednou etapou představuje rozhodnutí Nejvyššího správního soudu z května 2021, že sexistická reklama je nepřípustná a trestná

https://www.respekt.cz/tydenik/2021/19/lacine-a-protizakonne (Silvie Lauder, 9. 5. 2021). Přebírám znění odstavce bez použití uvozovek. Dalším zlomovým případem je tento: https://www.novinky.cz/clanek/domaci-pokuta-za-nahou-zenu-v-reklame-plati-je-to-nedustojne-rozhodl-spravni-soud-40410785 (6. 10. 2022) Nejvyšší správní soud (NSS) s konečnou platností potvrdil pražské firmě Kalup Machines pokutu 20 000 korun za nedůstojné zobrazení ženy v reklamě na motorkářské oblečení. Na jednom záběru nahá žena se stínidlem na hlavě znázorňovala stojací lampu, na druhém klečela na zemi, na zádech měla skleněnou desku stolku a na hlavě helmu. (…) Nahé ženy v dané reklamě podle soudu nemají racionální opodstatnění a jsou redukované do podoby prázdné tělesné schrány, která nahrazuje nábytek. Popření ženy jako lidské bytosti a její stylizování do nepřirozených a nedůstojných pozic je podle soudu v přímém rozporu s vyobrazením mužů, kteří jsou na stejných záběrech oblečení a nemají zakryté obličeje.

32
Erotika ve filmu vyznívá přirozeně, pokud je navázána na „eroteticky“ strukturované vyprávění

Erotetická logika (nebo erotematická l. nebo interrogativní l.) je část logiky, která zkoumá věty, pomocí nichž vyjadřujeme otázky. Základním principem je, že otázka, vyjádřená tázací větou, je současně i jistou informací. Ve filmové teorii vyprávění s tímto konceptem pracují autoři jako Noël Carroll či Kristin Thompson.